No, este blog no tiene nada relacionado con la última
película de Almodóvar, me gustó el titulo de la película porque va muy
bien con el tema de los programas de lealtad del que quiero platicar y en
específico de lo que yo considero uno de los mejores del pais: El Club Premier
de Aeroméxico que a pesar de ser la casi la única enfocada en el mercado
de negocios, ha hecho lo posible por generar lealtad sin la presión de una
competencia directa.
Si mal no recuerdo, mi primer ingreso al mundo de los
programas de recompensas fue con Blockbuster que lo que te daba eran rentas
gratis, algunos descuentos y no te cobraban recargos si te tardabas en devolver
las películas (este último mi fuerte). Realmente el programa de lealtad como
tal no era, y explico por qué. El proceso de lealtad no es regalar puntos ni
hacer descuentos, eso lo pueden dar todos y si puede ayudar a vender más, sin
embargo el objetivo de un programa de estos es hacer de las personas
"Fans" o "Predicadores" pues es más fácil retener a un
cliente que hacer nuevos.
El proceso de llevar a un simple usuario de un
producto o servicio a ser promotor del mismo puede llevar años, sin embargo el
fan o predicador es el mejor vendedor porque recomienda con tal franqueza y
seguridad que lo menos que podemos hacer es probarlo.
El Primer Paso es la AFILIACION. Aquí es donde
iniciamos el proceso del programa de lealtad, decidimos que la
"preferencia" debe rendir frutos, en otras palabras vamos a sacarle
provecho a nuestra lealtad.
Inmediatamente después viene la PARTICIPACIÓN, es
decir; empezamos a sumar puntos haciendo compras de los productos/servicios de
la empresa. Aquí se plantean objetivos de compra, de escalar niveles o de
canjear esos kilómetros por vuelos gratis en el caso de Aeroméxico.
El INTERCAMBIO DE VALOR es llamado también el momento
de la verdad, pues aquí es donde se hacen el canje de los premios. En esta
parte es importante que realmente lo que se promete se cumpla, sin en el canje
todo sale bien, el afiliado confirma que es un programa “real”.
La VINCULACIÓN viene después y aquí es donde el
afiliado ya le encuentra un sentido al ser parte del programa y forma parte de
su estilo de vida. Por ejemplo en Aeroméxico la mayoría de los ejecutivos
tienen una línea preferente para abordar y esto aunque no lo digan los
distingue del resto de los pasajeros.
Como ya has sumado puntos es muy importante que haya
niveles en un programa de lealtad, a este nivel ya los INTERCAMBIOS son de
premios más grandes y te reconocen más.
Ya para entonces viene una parte que es donde el
afiliado es Leal a la marca, a pesar de ser un producto o servicio menos
barato, el afiliado regresa porque el programa le da algo más que viajes o
productos, le da un estilo de vida que lo hace sentirse orgulloso. Por ejemplo,
los clientes "Titanio" de Club Premier de Aeroméxico tienen una línea
especial para el check in, preferencia en ascenso a cabina de primera clase,
suman más kilómetros por tramo, etc.
Aquí no termina el proceso, la siguiente fase que es
la razón de ser del programa y es hacer PROMOTORES, clientes que vendan la
experiencia de usar el producto o servicio. Este promotor o Fan son los que
mandan más clientes, ellos perdonan si algo llegara a salir mal y lo más
importante sigue consumiendo.
Los expertos afirman que para desarrollar programas de
lealtad exitosos se debe tener en mente el hacer un cliente leal, no se debe
pensar en que les puede regalar al cliente por usar el servicio, se debe pensar
en que necesita un cliente para convertirse en fan. Otro punto importante es el
conocer a los afiliados, sus hábitos, características y preferencias para
darles lo que realmente necesitan y no suponer lo que necesitan para
identificarse con la marca, es por eso la importancia de tener el mayor número
de datos en la afiliación.
