Este artículo no contiene las palabras mágicas para que las ventas e ingresos se incrementen al momento en que terminen de leerlo, básicamente lo que planteo es una idea de cómo estratégicamente se puede hacer un plan comercial o de marketing y los resultados dependerán del talento del equipo que gestione el tema. La idea de hacer cosas diferentes para lograr resultados diferentes con algo de estructura.
En algunas empresas cuando se quieren incrementar las ventas o ingresos se recurre de inmediato al descuento en precios, promociones, bonos, incentivos a la fuerza de ventas, etc., y está bien; solo que para llegar a ello es necesario hacer un análisis profundo de la posición de la empresa en el mercado y de su interior.
Para incrementar los ingresos hay tres ejes básicos para fundamentar la estrategia, lo explico:
A)
Se incrementan las visitas(+) o clientes
contactados, mantenemos el porcentaje de cierre(=) y se mantiene el ticket
promedio(=)
B) Se incrementa el cierre(+), se mantienen las visitas(=) y se mantiene el ticket promedio(=)
C) Le vendemos mas a los mismos clientes, es decir: Se mantiene el cierre(=), se mantienen las visitas(=) y se incrementa el ticket promedio(+)
O mejorar en las tres...
El objetivo de esto es identificar si necesitamos mas clientes, hacer mas agresivos a los vendedores y cerrar mas ó vender mas a cada cliente que nos visita.
B) Se incrementa el cierre(+), se mantienen las visitas(=) y se mantiene el ticket promedio(=)
C) Le vendemos mas a los mismos clientes, es decir: Se mantiene el cierre(=), se mantienen las visitas(=) y se incrementa el ticket promedio(+)
O mejorar en las tres...
El objetivo de esto es identificar si necesitamos mas clientes, hacer mas agresivos a los vendedores y cerrar mas ó vender mas a cada cliente que nos visita.
La estrategia de volumen de ventas tiene como principio
generar más tráfico y mantener el mismo % de clientes que compran, ahora, si no
podemos atraer o contactar más clientes necesitamos que de la misma base
mensual logremos venderle no a 15, si no a 25. Hay empresas que por su
naturaleza cuantifican sus ventas en el conteo de unidades, cajas, litros, etc.,
otras se miden por facturación y/o utilidad.
Bien, aquí apenas
estamos visualizando que “switch” es el que tenemos que seleccionar para
enfocar nuestra estrategia comercial pero todavía no hay nada de estrategia, apenas
estamos formando una idea del enfoque. Me comentaba un amigo que tiene negocio
que él no podía hacer mucho para atraer más gente, necesitaría invertir en
publicidad y la verdad cuando me dijo que recibe hasta 200 personas en un
día, consideré que no era lo primordial. El siguiente paso fue investigar
cuantos clientes compraban de ésos 200 que entraban, y el resultado fue de un
30%, es decir 1 de cada tres compraba. Como tercer paso, dividimos sus tickets
del día entre los ingresos totales para obtener el “ticket Size” (ó venta
promedio por compra). Claramente pudimos ver que había oportunidad de
incrementar los ingresos, analizamos los datos con sus empleados y de ahí salió
que había productos de una gama que no manejaban, y que los clientes tenían que comprar en otra tienda. Para incrementar el
ticket size se hicieron dos cosas: paquetes de productos que
incrementan la venta promedio, se capacitó al vendedor de piso para vender más
y se repartió una comisión extra si se lograba la meta de facturación del mes. Los resultados fueron muy buenos si consideramos que nunca se había hecho nada por vender más, toda estrategia era dar "latigazos" por parte del jefe.
Este ejemplo es simple, no se trabajó en buscar mas clientes si no en como venderles mas. Esta es una muestra de que identificando las necesidades de los clientes,
platicando con los colaboradores e implementando estrategias puntuales se
pueden lograr mejores resultados si identificamos en que parte se puede aplicar la mercadotecnia.
En otro blog escribiré algo que complementa el tema de plan estratégico
comercial: El tunel de compra.
